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THE AVICII STORY #2: It’s all about the buzz

THE AVICII STORY #2: It’s all about the buzz

언더그라운드 레이브 문화에서 출발한 EDM은 이제 하나의 주류 문화로 완전히 전환하며 하나의 거대하고 독립적인 세계 시장을 형성하고 있다. 이는 곧 과거와는 비교할 수 없을 만큼 치열해진 경쟁을 의미한다. 뛰어난 음악성은 당연한 필수 조건이지만, 참신하고 모험적인 마케팅 움직임과 시너지 효과를 내지 않고서는 정상의 자리에 올라 서기 힘든 상황이 연출되고 있는 것이다.

대표적 EDM 음원 스토어인 Beatport에는 현재 8천개가 넘는 크고 작은 레이블들이 등록되어 있고, 이들은 하루 수십, 수백 곡의 새 트랙을 릴리즈한다. 오늘날 메인스트림 EDM 시장에서 신인 아티스트가 음악성만으로 씬의 주목을 끄는 것은 고사하고, 세계적인 스타로 떠오르는 것은 그 자체로 기적에 가까운 일이다. 이러한 가운데, 데뷔한 지 5년이 채 되지 않은 Avicii가 DJ Mag의 <TOP 100 DJs> 랭킹 3위를 차지하고, 세계 각국의 음원 차트 정상에 이름을 올리고, 단숨에 모든 대형 EDM 페스티벌의 헤드라이너로 발돋움 했다.

△Ash Pournouri

△Ash Pournouri

하지만 그의 매니저 Ash Pournouri (본명 Arash Pournouri)가 At Night Management를 이끌며 선보인 마케팅 사례와, 그가 Avicii 브랜드를 이끌어온 여정을 살펴보지 않고서는 Avicii의 성공을 설명할 수 없을 것이다. 지금의 ‘Avicii’는 뮤지션을 꿈꾸던 청년 Tim Bergling과 야심 찬 젊은 사업가 Ash Pournouri의 합작 브랜드나 다름 없다. Tim Bergling이 음악을 담당했다면 그 외의 모든 것은 Ash의 두뇌에서 나온 것이다. Avicii의 성공 요인이 단순히 “Levels”라고 단정지을 수 없는 것도 이 때문이며, 그가 거의 모든 인터뷰에서 자신의 “믿기지 않는 성공”을 Ash의 공으로 돌리는 이유도 마찬가지다. Ash는 Avicii의 성공을 이끌어내면서 단숨에 오늘날 EDM 씬 최고의 기획자 중 한 명으로 떠올랐다.

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1980년대부터 개최되어온 일렉트로닉 뮤직 컨퍼런스인 <Winter Music Conference (이하 WMC)>와, 세계 최고의 EDM 페스티벌 중 하나로 손꼽히는 <Ultra Music Festival (이하 UMF)>이 열리는 매년 3월 중순은 일명 “Miami Music Week”로서, 전세계 일렉트로닉 음악 팬들뿐만 아니라 아티스트, 에이전시, 매니지먼트, 레이블 등 EDM 산업 관계자 모두에게 한 해를 통틀어 가장 중요한 시기 중 하나다. 전세계 EDM 시장의 이목이 집중되는 만큼, 누구나 이 때 최고의 마케팅을 펼쳐 자신의 이름을 알리는 것이 중요하기 때문이다.

<UMF Miami 2013>을 두 달 정도 앞두고 전세계의 기대감이 고조되어가던 지난 1월, Avicii는 <The Avicii Hotel> 프로젝트를 발표했다.

마이애미 해변가에 위치한 Marlin Hotel을 <WMC>와 <UMF>가 열리는 3월 15일부터 열흘 간 통째로 빌린 것이다. 로비에서부터 총 16개의 객실까지의 인테리어는 물론, 각종 기념품에서부터 식당 메뉴에 이르기까지 모든 것이 “Avicii” 브랜드로 채워져 있었다. 호텔 건물 옥상에는 Avicii 깃발이 휘날렸고, 정면 외벽을 타고 거대한 Avicii 배너가 길게 늘어져 있었다. 호텔 전체를 Avicii의 브랜드로 다시 치장하기 위해 5,000개가 넘는 소품들이 사용됐다. 욕실에 비치된 수건과 목욕 제품에도 Avicii의 로고가 브랜딩 됐다. 직원들이 업무를 보는 사무실마저도 <The Avicii Hotel> 스타일로 새롭게 꾸며졌으며, 청소를 담당하는 직원들도 이 기간은 Avicii 티셔츠를 입고 근무했다. 호텔과 <UMF> 행사장을 오가는 무료 ‘Avicii 셔틀’도 운영했다.

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가장 저렴한 숙박 패키지는 “Blessed 패키지”로 숙박비는 하루 $550에서 시작했고, 가장 고가였던 “Bromance 스위트룸 패키지”는 총 $7,300의 높은 가격을 자랑했다. 하지만 팬들의 반응은 뜨거웠다. 예약을 받은 지 오래지 않아 모든 객실이 매진된 것이다.

Ash는 Billboard와의 인터뷰에서 “<UMF>에 발맞춰 매년 우리가 진행해온 마케팅들은 이제 EDM 시장 전체의 이야기 거리가 되었다. 우리는 매년 새로운 차원의 기획으로 더 크고, 더 멋진 마케팅을 하는 것이 목표다. 올해 역시 예외가 아니다”라며 호텔 전체를 렌트하는 과감한 선택을 내린 이유를 밝혔다.

실제로 올해의 <The Avicii Hotel>은 그 동안 Ash가 ‘Miami Music Week’마다 추진한 마케팅의 정점에 있다. 2011년에는 Avicii의 로고가 브랜딩 된 셔틀 버스를 무료로 운영하면서 <UMF> 행사장과 주요 호텔을 오가며 팬들을 실어 날랐다. 이듬해 2012년에는 ‘Avicii 아이스크림 트럭’이 마이애미의 해변을 따라 운행하며 팬들과 EDM 시장 주요 인사들에게 무료로 아이스크림을 제공하기도 했다. 뮤지션으로서 Avicii의 인기가 치솟는 동안 매년 마이애미에서 선보이는 Avicii의 홍보 전략 역시 스케일을 키워간 것이다.

 

AVICII X YOU

“세계 최대 규모의 콜라보레이션 프로젝트”라는 캐치 프레이즈 아래 진행된 <AVICII X YOU>는 시도 자체로도 이미 엄청난 반응을 불러일으켰다.

2013년 1월, Avicii는 자신의 페이스북을 통해 <AVICII X YOU> 프로젝트를 정식으로 발표한다. 멜로디, 베이스라인, 비트, 브레이크다운, 이펙트 등 하나의 트랙을 구성하는 각 요소들을, 전세계 누구나 참여할 수 있는 컨테스트를 통해 단계적으로 만들어가며 하나의 곡을 정식으로 완성한다는 것이 요지였다.

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‘슈퍼스타 프로듀서 Avicii의 신곡에 내가 보낸 사운드가 들어가고, “X You”라는 이름으로 곡이 발매된다’는 소식에 총 140개 국가에서 4,199명의 아티스트들이 컨테스트에 참가해 12,850개의 음원을 접수했다.

각 파트별로 최종적으로 선택된 Kian Sang, Naxsy, Martin Kupilas, ВАНЯ ХАКСИ, Jonathan Madrey, Mateusz Kolata의 사운드와 함께 완성된 “X You”는 2월 26일 정식으로 발매됐다. UK 댄스 차트에서 9위까지 오르는 등 차트에서도 좋은 성적을 거뒀다.

EDM 프로듀서라면 ‘전적으로 스스로 해야하는 일’로 여겨지는 프로듀싱을 컨테스트를 통해 ‘짜깁기’로 하려는 일이라는 비판도 있었다. 마땅히 자신이 해내야 하는 작업의 부담을 팬들에게 전가하면서 John Askew로부터는 “팬들은 지금까지 웃고 즐길 줄만 알았으니 이제 일도 좀 해야 하지, 물론”이라는 조롱을 받았다. 대중음악 매체 <SPIN>은 <AVICII X YOU>에 대해 “’Levels’ 이후로 만든 곡들은 그저 또 다른 버전의 ‘Levels’ 같다. 애초에 그 노래에서 가장 강력한 힘을 발휘했던 Etta James의 보컬 샘플은 정작 빼놓은 버전 말이다. 아이디어가 고갈된 것 같으니 이제 아웃소싱을 하려는 건가?”라며 비판을 가하기도 했다.

하지만 <AVICII X YOU>는 마케팅 효과 측면에서 더할 나위 없이 좋은 성과를 낸 획기적인 발상의 전환이기도 했다. 비판적인 입장을 견지한 사람들과 Avicii의 팬들이 논쟁을 벌이면서 인터넷을 시끄럽게 달구는 동안, 프로젝트에 참가한 수천 명의 프로듀서들이 저마다 자신의 응모작을 홍보하는 바람에 결과적으로 <AVICII X YOU>는 Ash가 노렸던 홍보효과를 훌륭하게 이끌어낸 셈이었다. 게다가 Avicii와 Ash는 “X You”의 음원 수익 전부를 <House For Hunger> 프로젝트의 일환으로 기부하기로 결정하면서 “팬들의 재능으로 등쳐먹으려 든다”는 비난도 일축했다.

 

HOUSE FOR HUNGER

기아퇴치를 위한 공익 프로젝트를 마케팅 전략으로 치부하려는 것이 아니다. 하지만 미국 시장에서 새로운 슈퍼스타로 떠오른 Avicii에게 있어 미국에 존재하는 기아 문제를 해결하기 위한 자선 투어는 미국 대중에게 좋은 인상을 남기기에 충분했다.

2011년 한해 페스티벌과 클럽을 막론하고 가장 많이 플레이 된 트랙 중 하나였던 “Levels”의 전무후무한 히트로 인해 대중적인 스타로 거듭난 Avicii는 그 해 연말, <HOUSE FOR HUNGER> 투어를 발표했다. 미국 최대의 기아퇴치 비영리 운동 단체인 Feeding America와 손잡고, 다가오는 2012년 1월 한 달 동안 미국 전역 투어를 진행하기로 한 것이었다. Avicii와 Ash는 공연을 통해 자신들이 받게 될 수익금 1백만 달러를 모두 기부한다고 발표했다.

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Avicii는 이번 프로젝트에 대해 “굶주린 아이들은 세계 어디에나 존재할 수 있다. 미국도 예외가 아니다. 개인적으로, 미국 같은 나라에도 전체 인구의 6분의 1이 배고픔과 싸워야 하고 어린 아이들 4명 중 1명은 먹을 것이 부족하다는 사실을 알았을 때 큰 충격을 받았다. 지난 2년 동안 미국에서 활동하면서 내가 누릴 수 있었던 수많은 기회와 환상적인 경험들에 보답하기 위해서라도 사회에 뭔가 되돌려줄 수 있는 길을 찾는 것이 맞다고 생각했다”고 말했다.

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당시 Ash는 “일렉트로닉 뮤직 역사상 이런 스케일로 사회적 문제의 해결을 위해 팬들의 참여를 유도하고 그 동안 우리 모두가 누려온 것을 사회에 환원하는 움직임은 이번이 처음이다. 일렉트로닉 음악은 마약에 찌든 파티일 뿐이라는 그릇된 오랜 편견을 없애고 싶기도 하다. 나와 아비치는 우리의 커리어가 꽃을 피울 수 있도록 기회를 준 미국 사회에 보탬이 되고 싶다”는 말을 남겼다.

 

RALPH LAUREN DENIM & SUPPLY WITH AVICII

세계적 의류 브랜드 Ralph Lauren과의 콜라보레이션을 통해 Avicii는 공식적으로 ‘패션 모델’을 자신의 경력에 추가할 수 있게 됐다. 현재 국내에 있는 Ralph Lauren 매장에서도 Avicii가 등장하는 포스터를 쉽게 볼 수 있다. 처음에 연락을 보낸 것은 Ralph Lauren 쪽이었다. 하지만 당시 Ralph Lauren은 온라인 광고에 한정해서 Avicii의 음악을 사용하기를 원했을 뿐이다. 그들의 짤막한 연락에서 시작된 인연을 Avicii를 중심으로 한 시즌 단위의 프로모션 기획으로 탈바꿈 시킨 것은 Ash의 노림수였다. 사실 EDM과는 다른, 또 하나의 거대 생태계인 패션 시장에서 큰 영향력을 발휘하고 있는 Ralph Lauren은 Ash가 이전부터 최우선으로 눈여겨보고 있던 파트너 후보였던 것이다.

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처음 연락이 오고 난 후 이야기가 오갈 당시 L.A.에 체류 중이던 Ash는 Ralph Lauren 측과 직접 만나, 단순한 트랙 삽입에 그쳤던 기획을 더욱 대담하게 발전시켰다. 그는 Avicii는 물론, 당시 무서운 속도로 성장하고 있던 EDM 시장의 동향을 어필했다. 그 결과 Ralph Lauren은 Avicii를 Denim & Supply 브랜드의 2012년 가을 시즌 모델로 전격 발탁하고, 광고의 내용도 Avicii의 공연을 담아내는 방향으로 전환하는 등 애초의 캠페인 기획을 대폭 수정하기에 이른다.

Ash는 이 캠페인의 성과를 두고 훗날 호주에서 열린 <EMC 2012> 컨퍼런스에서 “대단했다. 돈으로는 결코 살 수 없는 브랜드 노출 효과를 거두었으니까 말이다. 전세계적으로 가장 거대한 유통망을 가진 브랜드 중 하나였으니”라며 회고 했다.

 

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매니저 그 이상, Ash Pournouri

“Tim과 나의 관계는 일반적인 아티스트와 매니저 관계라고 할 수 없다. 내 아티스트의 생활 전체에 긴밀히 관여하는 편이다. Tim도 나를 두 번째 아버지, 혹은 또 다른 형으로 생각한다. 우리는 서로에게 친구이자 멘토다.”

Ash Pournouri는 팬들 사이에서 ‘Avicii의 나머지 절반’이라고 불린다. 일반적으로, 매니저의 경우 아티스트가 공연 섭외를 도와주고 각종 프로덕션/리믹스 계약을 따오는 등의 일을 담당하며 공연이나 투어를 진행할 때는 아티스트 옆에서 수행하기도 한다. 하지만 Ash와 Tim의 관계는 그보다 훨씬 가깝고 긴밀한 것이라고 할 수 있다. Ash는 “Tim의 재능에 걸림돌이 존재하지 않도록 해주는 것이 일이다. 그것은 곧 Tim이 음악을 만드는 데 있어서 슬럼프에 빠졌을 때 함께 프로듀싱을 하면서 그가 자신의 사운드를 발전시킬 수 있도록 이끌어주기도 한다는 것을 의미하기도 한다. 하지만 기본적으로는 Tim이 음악을 하는 동안, 음악과 관련 없는 다른 모든 업무는 내가 도맡아서 하고 있다. 단순히 매니저라고 하기에는 많은 일을 해야 하지만, 우리는 이 방식도 성공할 수 있으며 더 나아가 아티스트의 커리어를 급속도로 성장시킬 수 있다는 것도 증명해 보였다.” 참고로 Avicii의 초창기 트랙 중에는 Ash의 이름이 크레딧에 함께 올라 있는 곡들이 더러 있다.

 

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Ash의 이야기

Avicii 브랜드를 둘러싼 일련의 성공적인 마케팅 프로모션 때문만이 아니더라도, Ash는 현재 EDM 씬에서 가장 자주 미디어에 노출되는 매니저 중 한 명이다. 많은 사람들이 Avicii와 Ash의 성공 스토리에 관심을 기울이고 있고, 그가 추진한 마케팅이 시장에 신선한 반향을 일으켰던 만큼, 여러 매체에서 Avicii 대신 Ash를 지정해 인터뷰를 하기도 한다. 여기 그가 처음부터 품고 있던 비전과 신념을 엿볼 수 있는 발언들을 모아 소개하면서 글을 마친다.

“법을 공부하면서 협상에 대한 많은 것을 배웠다. 대화에 임하는 양측의 입장 모두를 헤아릴 수 있게 됐다. 공연 기획자로 일하는 동안은 이 씬을 구성하는 팬, 아티스트, 프로모터, 매니저들이 각각 어떤 관점으로 특정한 사건이나 인물을 바라보는 지 알 수 있었다.”

“내 시선은 시작부터 미국을 향하고 있었다. 미국이야말로 가장 중요한 시장이었기 때문이다. 초창기에는 인력과 자본, 그리고 경험이 모두 부족해 정말 힘들었지만 오늘날의 테크놀로지와 소셜 네트워크를 활용하면서 점차 이를 극복할 수 있었다. 무엇이든 자신의 직업으로 삼고 싶다면 피나는 노력을 기울이는 걸 두려워해선 안 된다.”

“마케팅은 시장의 잡음을 뚫고 가능한 한 많은 소비자들에게 닿기 위한 과정이다. 하지만 성공적인 마케팅을 위한 정석적인 레시피가 있었다면 내가 이렇게 성공하지도 못했을 것이다. 마케팅은 수많은 불특정다수를 상대로 한 실험에 가깝다.”

“많은 논란을 빚은 올해 Avicii의 <UMF Miami 2013> 세트가 공개된 당시 페스티벌 무대에는 하루 평균 무려 160팀의 아티스트들이 공연을 했다. 그들 가운데서 Avicii의 공연은 긍정적이든 부정적이든 가장 많이 사람들의 입에 오르내린 무대가 되었다. Avicii의 새로운 스타일에 대해서는 여전히 의견이 분분하지만, 나는 대중이 그의 음악을 사랑하지 않고는 못 배길 것이라는 걸 안다. 사람들은 영문도 모른 채 Avicii의 음악을 좋아하게 될 것이다.”

“우리의 성공은 행운이 아니다. 처음부터 확실한 로드맵과 비전이 없었다면 이런 성공은 애초에 없었을 것이다. Tim에게도 마찬가지다. 우리는 일반적인 아티스트-매니저 관계보다 훨씬 긴밀하게 연결된 팀이다. 그렇기 때문에 더욱 빠른 시간 안에 다른 많은 아티스트들을 제치고 올라설 수 있었다.”

“Avicii의 커리어의 많은 부분을 나 역시 함께 처리해야 했던 점이 가장 힘들었다. 모든 브랜딩 아이디어와 크리에이티브의 연속성을 유지하기 위해선 나 스스로도 Avicii가 되어야 했다. 게다가 나는 창의적인 마케팅 기획을 생각해내고 기타 행정적인 일까지 도맡는 동시에 직원들 관리까지 해야만 했다. 이게 끝이 아니다. 나는 Tim에게 일종의 아버지 역할을 자처했다. 일 바깥의 영역에서 아직 어린 Tim이 스스로를 보살필 수 있도록 이끌어줘야 했기 때문이다. 때로는 너무 큰 짐이기도 하지만 결국 내가 선택한 것이다. 매우 즐거운 일인 동시에 보람도 굉장히 크다. 내가 하는 일, 내 직원들, 그리고 내 아티스트들을 전부 사랑한다. 불평할 겨를 따위는 없는 것이다.”

“프로듀서/DJ를 직업으로 삼고 싶다는 진지한 마음이 드는 순간 매니저부터 구할 것을 권하고 싶다. 좋은 매니저라면 당신에게 더 많은 기회를 물어다 줄 것이며, 당신의 재능을 전세계에 알려줄 것이다.”

“나는 항상 ‘이 아티스트를 돕고 싶다’는 마음으로 사업을 한다. EDM 시장이 매력적인 것도 바로 이 부분이다. 여기서는 모두가 상부상조하며 함께 성장한다.”

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