Below

게임의 룰을 바꾸고 있는 “하이네켄 스타디움”

게임의 룰을 바꾸고 있는 “하이네켄 스타디움”

“하이네켄 프레젠트 스타디움(Heineken Presents 5TARDIUM: 이하 하이네켄 스타디움)”이 이제 바로 이번주로 다가왔다. 단 하루 동안 개최되는 “하이네켄 스타디움”은 5개의 스테이지가 관객을 둘러싸고 무대 위, 관중 속, 공중 등 이 공간을 화려한 퍼포먼스와 불꽃 쇼 등 다양한 볼거리로 가득 메우는 연출을 트레이드마크로 가지고 있는 페스티벌이다. 또한, 5개의 스테이지에서 일렉트로닉 뮤직의 5개의 장르를 대표하는 5팀의 아티스트가 출연하여 각각의 스테이지마다 유니크 한 음악을 들려주는 것으로도 유명하다.

지금 “하이네켄 스타디움”은 국내의 다른 페스티벌과 상당히 다른 길을 걷고 있다. 이미 “하이네켄 스타디움”은 올해의 페스티벌 티켓을 전량 판매(sold out)했고, 현장에서 판매해야 할 수량까지 사전에 모두 팔아치우는 유례없는 흥행을 기록하고 있다. 갈수록 치열해지는 한국 페스티벌 시장에서 어떻게 단 2회 만에 “하이네켄 스타디움”은 인기 페스티벌로 당당하게 자리를 잡게된 걸까? “하이네켄 스타디움”의 이러한 성공에는 이유가 있다.

 

라인업이 페스티벌을 좌지우지? 꼬리가 개를 흔드는 얘기

올해는 유난히 더 많은 댄스 뮤직 페스티벌이 개최되는 것 같다. “울트라 코리아”는 올해 5주년을 맞이하여 3일간이나 개최되었고, “월드 DJ 페스티벌”은 2회에 걸쳐 5월과 8월에 두 번이나 진행된다. 여기에 새롭게 열리는 “아카디아 코리아”와 SM 엔터테인먼트의 “스펙트럼 댄스 뮤직 페스티벌”가지 가세해 올해의 댄스 뮤직 페스티벌 시장은 그야말로 전쟁터를 방불케 하고 있다. 대부분의 페스티벌이 가장 공을 들이는 것이 바로 출연 아티스트의 라인업이다. 올해 “울트라 코리아”와 같은 경우 1차 아티스트 라인업의 공개가 늦어지면서 팬들의 원성을 사기도 했다. “울트라 코리아”는 2016의 개최 장소와 일자를 공개한 직후부터 “라인업은 언제 공개되요?”라는 댓글을 계속해서 마주해야 했다. 이런 상황에서 아티스트 라인업 공개가 지체되면서 “울트라 코리아”는 최종 라인업을 공개하기까지 오로지 라인업에 대한 끝없는 불만사항을 들어야만 했다. 왜 이렇게 공개가 늦느냐는 질타부터, 공개된 라인업이 마음에 들지 않는다는 불만이 쏟아졌고, 심지어 3차 라인업 발표 이후 팬들의 원성 탓인지 스페셜 어나운스먼트를 통해 Armin Van Buuren을 라인업에 포함시키기도 했다. 어쨌든 “울트라 코리아”는 한국에서 좀처럼 보기 힘든 슈퍼스타들이 총출동하는 어마어마한, 그야말로 ‘울트라’한 라인업을 완성시켰고 성공적인 페스티벌로 올 한해를 마무리했다.

다른 페스티벌들도 사정은 비슷하다. 올해 멋진 라인업으로 5월과 8월에 개최하는 “월드 DJ 페스티벌” 역시 라인업에 대한 팬들의 기대는 컸다. 여기에 올해 새롭게 가세한 SM 엔터테인먼트의 “스펙트럼 댄스 뮤직 페스티벌”도 최근 1차 라인업을 공개했고, 라인업을 통해 팬들의 좋은 반응을 이끌어 내고 있었다. 결국 대부분의 페스티벌이 관객과 커뮤니케이션 하는 주된 내용은 라인업이었다.

2

하지만 “하이네켄 스타디움”은 조금 달랐다. “하이네켄 스타디움”이 올해의 개최 일자와 장소, 컨셉을 공개했을 때 페이스북과 같은 소셜 미디어 채널에서 “라인업은 언제 공개해요?”라는 반응은 별로 찾아볼 수 없었다. 오히려 “기대된다”, “재미있겠다”라는 반응을 보이며 친구들을 태그하는 모습이 더 많이 보였다. 차이가 무엇일까? 이유는 간단하다. “하이네켄 스타디움”은 관객과의 대화 주제로 라인업을 꺼내지 않았던 것이다. 다른 페스티벌이 “우리는 이런 대단한 아티스트가 출연합니다!”라는 식으로 홍보하는 데 반해 “하이네켄 스타디움”은 “올해의 우리 컨셉은 이렇고, 테마는 이렇고, 퍼포먼스는 이러합니다”라고 커뮤니케이션 했던 것이다. “하이네켄 스타디움”은 올해 “The Mythology”라는 메인 테마로 지난해 보다 더욱 컨셉이 잘 녹아 있는 무대 프로덕션과 퍼포먼스 등으로 무장하고 돌아왔다. 여기에 “하이네켄”의 쿨한 브랜드 이미지가 결합되어 관객들은 이미 라인업이 없어도 충분히 가고 싶은 마음이 드는 페스티벌로 인식하고 있던 것이다.

eaeq

 

라인업 게임이 불리한 이유

페스티벌이 라인업으로 승부를 보려 할수록, 페스티벌은 힘들어진다. 한국에도 많은 페스티벌들이 굉장한 라인업을 들고 개최된 바 있으며, 지금도 이러한 페스티벌이 많이 열리고 있다. 아티스트들은 한국에 와서, 자신의 팬이 있는 줄도 몰랐던 아시아의 한 나라에서 다른 어떤 나라 보다 열광적으로 반응해 주는 관객을 보고 감동을 받고 돌아가고, 관객들은 잊을 수 없는 경험을 하고 다음 페스티벌을 기약하는 이벤트가 많아지고 있다. 모두가 행복한 페스티벌일까? 그렇지 않다. 주최측은 울상을 지을 수 밖에 없다. 가장 중요한 돈이 안되기 때문이다.

관객이 만족할 만한 엄청난 라인업을 꾸리는 데 드는 비용은 어마어마하며, 이 비용은 계속해서 상승하고 있다. 한국은 이 높아지는 개런티를 감당할 여력이 없다. 앞으로 세계 시장의 정세가 어떻게 바뀔지 모르겠지만, 지금 현재로서는 한국은 아직 라스베가스의 슈퍼 클럽, 미국의 대형 페스티벌, 이비자의 클럽, 유럽의 페스티벌과 아티스트 개런티 싸움을 붙어서 이길 수가 없다. 유명 아티스트들은 아시아 투어가 아닌 이상 한국에서 열리는 페스티벌 하나를 위해서는 개런티의 2-3배를 지불해야 섭외할 수 있다. 이런 아티스트들을 수십 팀을 섭외해야 하는 페스티벌 주최측에서는 상당한 비용을 감수해야 하는 것이다.

유명한 아티스트들을 많이 불러오면 티켓도 많이 판매되지 않는가?라는 질문이 있을 수 있다. 물론 유명 아티스트가 많이 라인업에 포함되면 티켓 판매도 증가한다. 하지만 그래봐야 2만명 싸움이다. 한국 댄스 뮤직 페스티벌의 유료 관객 수는 가장 흥행한다는 페스티벌이 2만 명 수준이다. 게다가 이 2만 명의 타겟층이 대부분 2,30대 젊은층이기 때문에 티켓 가격에 상당히 민감하다. 또한, 한국의 관객들의 수준이 계속해서 높아지면서 요구하는 아티스트들도 다양하고, 까다로워지고 있다. 유명 아티스트들이 대거 출연하는 페스티벌을 개최하면서 한국에서 수익을 기대한다? 긍정적인 답이 나오기 어려운 상황이다. 라인업을 무기로 들고 나오는 페스티벌들은 겉에서 보기엔 화려해보일지 몰라도 속은 곪아가고 있다.

3

하이네켄 스타디움”이 주목받는 이유

이 상황을 타개할 방책 중 하나가 바로 “하이네켄 스타디움”이 제시한 컨셉 위주의 페스티벌이다. “하이네켄 스타디움”의 강점은 라인업에 상관없이 관객이 충분히 “우와”할 수 있는 요소들을 최전선에 내세우고 있다는 것이다. 5개의 스테이지가 플로어를 감싸는 색다른 무대 구성, 국내에서는 좀처럼 보기 힘들었던 다채로운 퍼포먼스와 독특한 컨셉을 앞세운 “하이네켄 스타디움”이 던지는 메시지는 명료하다. 바로 “우리는 라인업 게임에 말리지 않겠다”이다. 어떤 아티스트가 출연하느냐의 여부를 떠나서 관객이 흥미를 느낄 수 있고, 새로운 경험을 할 수 있다는 걸 보여주고 있는 게 바로 “하이네켄 스타디움”이다.

이러한 “하이네켄 스타디움”의 전략이 가지는 장점은 역설적으로 아티스트 라인업 구성에 있어서의 자유다. 뮤직 페스티벌인 만큼 아티스트 라인업을 전면에 내세우지는 않더라도, 아티스트는 굉장히 중요한 요소다. “하이네켄 스타디움”은 컨셉을 내세우고 아티스트를 내세우지 않음으로써 오히려 아티스트를 섭외하는 데 있어 더욱 편안한 포지션에 있다. 라인업 중심의 페스티벌들이 아티스트를 섭외할 때 가장 고려하는 요소는 “이 아티스트가 많이 팔려?”이다. 대중에게 인지도가 높고 티켓 파워가 있고, 마케팅 이슈가 있는 아티스트를 가장 선호한다.

하지만 “하이네켄 스타디움”은 이에 비해 아티스트 선택에 있어 좀 더 자유롭다. 왜냐하면 아티스트로 티켓을 파는 페스티벌이 아니기 때문이다. “하이네켄 스타디움”이 그 동안 한국에서 쉽게 볼 수 없었던 장르의 아티스트들을 섭외할 수 있었던 이유가 바로 여기에 있다. “하이네켄 스타디움”이 아닌 다른 어떤 페스티벌에서 해외 아티스트 5팀을 섭외하는데 이 안에 Andy C, Oliver, Alex Metric, Wiwek과 같은 아티스트를 섭외할까? “하이네켄 스타디움”은 컨셉 위주의 페스티벌이기 때문에 라인업을 구성하는 데 있어서 꼭 유명 아티스트 혹은 티켓 파워가 있는 아티스트만을 고려할 필요가 없다. 그래서 “하이네켄 스타디움”은 가장 트렌디 한 아티스트, 혹은 국내에서는 쉽게 볼 수 없었던 장르의 아티스트들을 섭외할 수 있다. 올해에도 “하이네켄 스타디움”은 Gorgon City, Wiwek, Loudpvck B2B Ookay, Ummet Ozcan, Tommy Trash라는 근사한 라인업으로 찾아왔다.

4

“하이네켄 스타디움”이 갖는 아티스트 선택의 자유는 관객 경험의 증대로 이어진다. 티켓 파워를 고려하여 최근 트렌드를 반영하지 못한 라인업을 구성하는 우를 범하는 다른 페스티벌과 다르게 해외에서 핫한 아티스트를 아직 유명해지기 전에 낮은 가격에 섭외하여 한국 팬들에게 빠르게 소개하는 역할을 “하이네켄 스타디움”이 하고 있는 것이다. 실제로 지난해 RL Grime과 같은 경우는 해외에서는 이미 너무도 유명한 아티스트였지만 국내에서는 섭외를 좀 꺼려한 아티스트이기도 하다. 국내 인지도에 비하여 개런티는 높고, 그의 음악이 페스티벌 현장에서 한국 관객들을 만족시킬 수 있을까에 대한 의문이 있었던 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고 “하이네켄 스타디움”은 과감히 RL Grime의 카드를 꺼내 들었고, 결과는 대성공이었다. 지난해 “하이네켄 스타디움”은 RL Grime이 관객들을 열광하게 만들었고, 심지어 관계자의 말에 따르면 RL Grime의 무대가 너무 재미있어서 관객들이 에너지를 많이 소진했는지 RL Grime의 무대 이후 행사장을 빠져나간 관객이 많았다고 한다. 라인업 게임에서 자유로운 “하이네켄 스타디움”은 이러한 도전적이고 실험적인 선택도 시도해볼 수 있는 여유를 가지고 있다.

 

5

새로운 게임의 룰을 제시하다

앞으로의 페스티벌 시장은 점차 라인업 위주에서 다른 어떤 것으로 변해갈 것이다. 왜냐하면 국내에서도 이미 라인업 중심으로 페스티벌을 운영하는 것이 얼마나 힘든 것인지 인식하고 변화의 움직임을 보이고 있기 때문이다. 지난 5월에 춘천에서 개최된 “Sounce Parade”은 올해 Q-Dance의 스테이지 프로덕션을 선보였다. 세계적인 수준의 연출을 보여주는 Q-Dance와의 컬래버레이션은 “Sounce Parade”이 가장 강력하게 내세운 포인트였다. 8월에 개최되는 “월드 DJ 페스티벌”은 “Water War”라는 주제로 돌아온다. 기존의 페스티벌에 “Water War”라는 컨셉이 더해져 보다 컨셉 위주의 페스티벌을 예고하고 있다. 올해 처음 한국에 선보이는 “아카디아 코리아(Arcadia Korea)”는 거대한 거미 프로덕션을 앞세워 들어온다. 이렇듯 많은 페스티벌들이 커뮤니케이션의 주제를 라인업에서 다른 것으로 변화시키려는 시도를 하고 있는 것이다.

오는 7월 9일 토요일 잠실 올림픽 주경기장에서 “하이네켄 스타디움”은 올해로 3회차의 페스티벌을 개최한다. 라인업 게임에서 벗어나 새로운 게임을 시작하려 하는 한국 페스티벌 시장에 새로운 게임의 룰을 제시한 것이 바로 “하이네켄 스타디움”이다. 아마도 한국 페스티벌 시장에서 새로운 게임이 시작되려 하고 있는지도 모른다.

관련 게시물

Facebook Comments